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廣告媒體整合傳播
作者：蔣年山 日期：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
廣告作為促銷的重要手段，自古以來(lái)就不斷發(fā)揮著另人矚目的作用。時(shí)至今日，廣告活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中重要的一環(huán)�，F(xiàn)代廣告學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，廣告系統(tǒng)每一步重大飛躍，都與媒體的邁進(jìn)密不可分。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為幾乎演變成為企業(yè)廣告活動(dòng)的主要內(nèi)容，明顯的一點(diǎn)就是廣告費(fèi)用有80%會(huì)投放在媒體上。今天我們可以告訴一些困惑的廣告主，他們浪費(fèi)的錢(qián)是投放在媒體上的那一半。媒體策略制定的優(yōu)劣，足以影響整個(gè)企業(yè)的光榮與夢(mèng)想！
媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數(shù)次廣告活動(dòng)中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞�，“廣告如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，海陸空全面推進(jìn)，自然勝算更大�！�
我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對(duì)媒體加以區(qū)分，詳細(xì)為您介紹各媒體的特點(diǎn)及異同。
一、 報(bào)紙：
1、 平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對(duì)消費(fèi)者的文體水平有一定要求，能過(guò)濾掉一部分社會(huì)群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對(duì)圖片的表現(xiàn)能力）。
2、 具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán)，因而讀者會(huì)愿意自覺(jué)深入了解所關(guān)心的信息。
3、 可信度高，特別是國(guó)內(nèi)報(bào)紙，與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。
4、 時(shí)效性差，并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。
5、 從廣告主角的度看，報(bào)紙媒體投入形式靈活多樣，能機(jī)動(dòng)地配合各種促銷宣傳活動(dòng)。
二、 雜志：
1、 類似報(bào)紙，亦為平面方式傳播，但視覺(jué)表現(xiàn)能力強(qiáng)，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者喜愛(ài)，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛(ài)好）。
2、 針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對(duì)性。同時(shí)雜志對(duì)讀者文化、社會(huì)層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強(qiáng)的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。
3、 雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。
4、 相比其它媒體，雜志的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復(fù)傳播。
5、 時(shí)效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。
三、 廣播：
1、 是一種簡(jiǎn)便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學(xué)生、工人、司機(jī)中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。
2、 時(shí)效性強(qiáng)，內(nèi)容分時(shí)段分欄目，機(jī)動(dòng)靈活，有很強(qiáng)針對(duì)性，并在傳播過(guò)程中能與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，產(chǎn)生立影的效果。
3、 信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽(tīng)眾情緒，甚至達(dá)到煽情的效果，并能留給聽(tīng)眾廣闊的想象空間。
4、 廣播信息依時(shí)間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽(tīng)眾難以重復(fù)認(rèn)知。
四、 電視：
最具實(shí)力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚�，但在�?shí)際廣告活動(dòng)中電視媒體的性價(jià)比并不是很高，其特點(diǎn)如下：
1、 視聽(tīng)兼?zhèn)�，有完善的介紹、演示功能，內(nèi)容詳細(xì)易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。
2、 信息傳播有強(qiáng)制性，觀眾選擇權(quán)相對(duì)報(bào)紙雜志要小得多，如同廣播也是依時(shí)間線性傳播，但由于電視巨大的社會(huì)影響力，使得同一時(shí)間會(huì)有很多人關(guān)注同一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會(huì)活動(dòng)、國(guó)際會(huì)議等。
3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。
4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導(dǎo)輿論，教育大眾，提供娛樂(lè)”四大功能來(lái)看，電視無(wú)疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂(lè)資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對(duì)各種意識(shí)形態(tài)的社會(huì)人群都有較大影響力。
5、 電視廣告制作復(fù)雜，且投放費(fèi)用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實(shí)際上，由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時(shí)間短暫，信息量有限，重復(fù)率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費(fèi)用，并未收到預(yù)期的效果。
五、 小眾傳媒：
一般是指戶外廣告、售點(diǎn)廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。
1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國(guó)內(nèi)本土廣告公司的生存發(fā)展休戚相關(guān)，戶外廣告媒體特點(diǎn)如下：
�。�1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達(dá)的受眾數(shù)量有限。
�。�2） 較難為目標(biāo)群注意，并且傳遞的信息量有限，實(shí)際溝通能力不強(qiáng)，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能達(dá)到令人過(guò)目不忘的效果，是其它媒體都無(wú)法相比的。
2、 售點(diǎn)廣告（POP）媒體：
一般包括海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場(chǎng)，由于其成本低廉，效果顯著，近年來(lái)越來(lái)越被商家重視，發(fā)展迅猛。
�。�1） 能與產(chǎn)品同時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點(diǎn)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對(duì)感性消費(fèi)群體有較大影響力。
�。�2） 有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對(duì)銷售有很好的促進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和喜愛(ài)，特別是消費(fèi)者在做低卷入度產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)效果尤為顯著。
（3） 能緊密配合各種現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，實(shí)用性強(qiáng)。但當(dāng)POP數(shù)量較多時(shí)，如管理不善，易造成混亂，給消費(fèi)者留下不好印象。
3、 接觸式廣告媒體：
接觸式廣告媒體一般指能進(jìn)入受眾家庭或工作場(chǎng)所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報(bào)等傳播方式。接觸式有較強(qiáng)的針對(duì)性，并且能與消費(fèi)者直接一對(duì)一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際廣告活動(dòng)中，由于廣告主對(duì)受眾群體的分析不盡合理，目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)不完善導(dǎo)致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過(guò)程中被受眾拒絕的事亦時(shí)有發(fā)生。
六、與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。
2、互動(dòng)性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實(shí)時(shí)交流。
3、小眾傳播，針對(duì)某一群體或個(gè)體，可進(jìn)行個(gè)性式信息配置，如電子郵件廣告等。
4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國(guó)家，文化、地域的限制進(jìn)行全球信息傳播。
5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。
6、速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)發(fā)布和接收。
7、開(kāi)放式信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。
由以上分析可見(jiàn)，各種媒體屬性、優(yōu)缺點(diǎn)差異明顯，在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營(yíng)銷活動(dòng)象對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者細(xì)分一樣，也對(duì)傳媒的各種屬性進(jìn)行細(xì)分，然后因時(shí)因地制宜進(jìn)行合理高效的媒體組合。
除了媒體自身的屬性外，消費(fèi)者與媒體間的關(guān)系也是我們所不能忽視的。
1、媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力
消費(fèi)者主要依次通過(guò)以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場(chǎng)觀察、聽(tīng)別人（主要是家人和親朋好友）說(shuō)、報(bào)刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動(dòng)向?qū)I(yè)人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時(shí)，要以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為前提，才不至于造成廣告費(fèi)用無(wú)效支出。
2、消費(fèi)者與媒體的接觸情況
據(jù)國(guó)內(nèi)調(diào)查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時(shí)間三項(xiàng)指標(biāo)中，電視都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報(bào)紙要明顯落后，臺(tái)灣學(xué)者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。
在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的參與程度（卷入度）也能影響到我們對(duì)媒體的選擇。
一般認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)重要、昂貴、復(fù)雜商品時(shí)卷入程度較高，此時(shí)的錯(cuò)誤決定將會(huì)造成重大損失，因而，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品時(shí)要求有較為客觀、理性、詳細(xì)、深入的廣告信息，進(jìn)而影響到對(duì)媒體的選擇，如：報(bào)紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費(fèi)者做出重大購(gòu)買(mǎi)選擇前的信息比較，我們發(fā)現(xiàn)化工機(jī)械類商品在報(bào)刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。
所謂低卷入度產(chǎn)品是指簡(jiǎn)單、廉價(jià)、常用的商品，如日用消費(fèi)品等，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類商品時(shí)不愿投入太多時(shí)間去了解產(chǎn)品信息，購(gòu)買(mǎi)決策也顯得比較簡(jiǎn)單和不太重要。在廣告中對(duì)于此類商品最重要的是讓消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，提示加簡(jiǎn)單說(shuō)明類的廣告尤顯重要，同時(shí)感性描述型抒情類廣告此時(shí)的效果要明顯好于其他類型廣告。
從傳播學(xué)的角度來(lái)看，我們知道最高效的傳播具有“簡(jiǎn)單、多次、重復(fù)”的特點(diǎn)，廣告媒體整合傳播使得產(chǎn)品信息以最簡(jiǎn)單（易于接受）的方式，多次、重復(fù)、全方位地到達(dá)目標(biāo)受眾，可以說(shuō)是種更高效的“簡(jiǎn)單、多次、重復(fù)”的傳播方式，能夠最終實(shí)現(xiàn)我們夢(mèng)寐以求的1+1＞2的傳播局面。
例如，筆者所在公司最近有一種新型營(yíng)養(yǎng)蛋糕食品投放市場(chǎng)，在選擇了第一期目標(biāo)市場(chǎng)后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產(chǎn)品代言人薛家燕及產(chǎn)品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個(gè)臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時(shí)段播放廣播廣告，對(duì)產(chǎn)品口味的感性描述配合優(yōu)美的音樂(lè)旋律，目的想使消費(fèi)者更進(jìn)一步的了解和喜歡上我們的產(chǎn)品，能產(chǎn)生美好的心理想象；在廣告的第二階段報(bào)紙廣告開(kāi)始投放，以產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味為主要訴求點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品代言人的高知名度，力求溫柔的進(jìn)入消費(fèi)者的美好生活。同時(shí)在途經(jīng)各大商超、繁華路段及學(xué)校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動(dòng)做到終端，不忘做好與消費(fèi)者的零距離接觸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將廣告進(jìn)行到底！由于食品利潤(rùn)較低，為進(jìn)一步削減成本，公司并沒(méi)有考慮價(jià)格昂貴的電視廣告，但在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，在這種只有較低廣告費(fèi)用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規(guī)模廣告轟炸下取得的效果還要好。
媒體整合傳播策略的科學(xué)制定，一般要經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，在廣告預(yù)算內(nèi)，根據(jù)品牌、產(chǎn)品以及媒體特點(diǎn)，并且還需要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
媒體整合一般可以分為視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體整合，短暫媒體與長(zhǎng)久媒體整合，感性媒體與理性媒體整合，單向傳播媒體與互動(dòng)媒體整合，媒體覆蓋空間整合，以特定消費(fèi)者（群）為中心的全方位媒體整合，按既定廣告排期進(jìn)行的媒體整合，以及普通廣告媒體與形為廣告媒體（促銷活動(dòng)）整合等8種類型，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中媒體整合類型多樣，不能拘于形式，要根據(jù)實(shí)際情況靈活機(jī)動(dòng)安排，任何時(shí)候都不存在媒體整合中的最佳拍檔。